L’emergenza pandemica ancora in corso ha dato un volto nuovo a strumenti, scelte e comportamenti dei consumatori, i quali, rispetto a due anni fa, vivono l’esperienza di acquisto in modo diverso. Ce ne dà una fotografia lo studio a cura di IBM Institute for Business Value, condotto in partnership con la National Retail Federation, su oltre 19.000 intervistati in 28 paesi del mondo.

TAKEAWAY

  • Acquisti online e offline, oggi, non rappresentano più modalità di acquisto ai poli opposti, bensì, nell’ottica dello shopping ibrido (prescelto dal 27% dei consumatori a livello globale), due pratiche che spesso si integrano.
  • Il punto vendita continua ancora ad attrarre molti clienti, ma questi ultimi lo vorrebbero più moderno, rinnovato, tecnologico, specie per quanto concerne i metodi di pagamento, le opzioni self-service e le casse automatiche.
  • In piena emergenza pandemica, sono i grandi temi legati alla salute, al sociale e all’ambiente a guidare le scelte dei prodotti e dei brand da parte dei consumatori, disposti anche a spendere di più per articoli che fanno del bene alle persone e all’intero ecosistema.

La pandemia ha cambiato lo stile di vita di ognuno, compreso il nostro “essere consumatori” e il nostro modo di vivere l’esperienza di acquisto. Dalla primavera del 2020, le tecnologie digitali segnano anche i momenti dedicati alla spesa quotidiana e allo shopping, che avvengono sempre di più online. E a questo si aggiungono un’accresciuta sensibilità e attenzione nei confronti delle tematiche legate alla salute e al benessere, nonché alla sostenibilità sociale e ambientale, che hanno modificato gusti ed esigenze in fatto di prodotti e di marchi.

Insomma, i retailer si trovano di fronte a un nuovo consumatore, con mezzi, comportamenti e aspettative trasformate da un’emergenza sanitaria ancora in corso. Un suo profilo più chiaro ci viene da un imponente studio realizzato a settembre del 2021 da IBM Institute for Business Value in partnership con la National Retail Federation (NRF), che riporta i dati rilevati da un sondaggio su oltre 19.000 intervistati in ben 28 paesi del mondo, suddivisi per età, reddito e abitudini di acquisto riferite a tutte le categorie di prodotti.

Consumatori ed esperienza di acquisto: nasce lo shopping ibrido

Una prima considerazione che emerge dallo studio sui nuovi comportamenti dei consumatori riguarda la contrapposizione classica tra online e offline che, oggi, a due anni dall’inizio della pandemia, per quanto riguarda l’esperienza di acquisto, non ha più ragione di esistere. La contrapposizione lascia il posto all’intercambiabilità, a libero uso, gusto e convenienza del consumatore, che spesso sceglie, per lo stesso acquisto, l’uno e l’altro canale. Tipico è l’esempio dell’acquisto online e ritiro in un sito di giacenza oppure dell’acquisto in un punto vendita con consegna presso la propria abitazione. È quello che viene definito “shopping ibrido”, preferito, in generale, dal 27% dei consumatori e, più nel dettaglio, dal 36% degli intervistati della generazione nata tra il 1995 e il 2003 (Generazione Z).

La conoscenza stessa dei prodotti e dei brand avviene sfruttando la modalità digitale e fisica insieme, in base alla comodità. Al punto che, sovente, il “luogo” in cui il consumatore scopre l’esistenza di un dato articolo, ne raccoglie informazioni e lo sceglie, non è lo stesso dove, alla fine, lo acquista. Dato – quest’ultimo – che comunque è influenzato dalla fascia di età: i nativi digitali, ad esempio, compiono acquisti online molto più spesso rispetto ai consumatori appartenenti alle altre generazioni, in particolare contro il 58% dei Millennials (nati tra il 1980 e il 1994) e il 56% della Generazione Z. Mentre, invece, il luogo fisico è preferito dalla Generazione X, nati tra il 1965 e il 1979, (71%) e dai Baby Boomer, nati tra il 1946 e il 1964 (78%). Se guardiamo, però, al numero complessivo di intervistati, più di una generazione su tre (36%) afferma che lo shopping ibrido è divenuto il metodo di acquisto principale e – osservano gli analisti di IBM Institute for Business Value e della National Retail Federation (NRF) – andrà sempre più affermandosi tale nei prossimi anni, obbligando i retailer a «creare percorsi di acquisto, sia digitali che fisici, di qualità, indipendentemente dal metodo intrapreso dal cliente».

Nel concreto, questo significherà, rivedere l’esperienza del punto vendita, integrandovi tecnologie digitali e razionalizzandolo, proprio perché, pur non rappresentando più il luogo di elezione in cui si consumano conoscenza, scelta e acquisto dei prodotti (solo il 45% degli intervistati afferma che lo shopping in negozio è ancora il metodo principale), rappresenta uno dei passaggi del nuovo percorso del cliente.

In particolare, l’integrazione delle tecnologie digitali è finalizzata a rendere il negozio più in linea con le esigenze del nuovo consumatore: basti pensare che il 71% degli intervistati – si legge nel Report – utilizza (o vorrebbe utilizzare) il self checkout, al quale si è abituato con l’osservanza del distanziamento sociale e che, oggi, reputa un metodo rapido e pratico.

Grafico che illustra l’esperienza di acquisto (fisica, ibrida e digitale) per conoscere il prodotto, sceglierlo e acquistarlo [Fonte: Report "Consumers want it all: hybrid shopping, sustainability, and purpose-driven brands"].
Modalità dell’esperienza di acquisto (fisica, ibrida e digitale) per conoscere il prodotto, sceglierlo e acquistarlo [Fonte: Report “Consumers want it all: hybrid shopping, sustainability, and purpose-driven brands”].

Acquisto in negozio: ancora ampiamente praticato, ma i retailer sono chiamati a renderlo più tecnologico

In tema di consumatori ed esperienza di acquisto, sono il settore alimentare e della ristorazione quelli che si sono adattati in modo più rapido alle esigenze dettate dall’emergenza pandemica, con lo sviluppo di app per fare la spesa, servizi di spedizione diretta a domicilio e app per ordinare da mangiare.

Altri settori si stanno organizzando solo ora e altri ancora dovranno iniziare a farlo, tenendo conto di come mutano le esperienze di acquisto tra le diverse categorie di prodotti, con 4 consumatori su 5, ad esempio, che comprano in negozio almeno settimanalmente per quanto riguarda i generi alimentari, rispetto a un 52% che lo fa per articoli di igiene personale e bellezza. Nei settori abbigliamento e calzature, il canale fisico è prescelto dal 40% dei consumatori, rispetto all’online (33%) e all’app mobile (31%). Se ci spostiamo agli articoli per la casa, invece, troviamo il 40% dei consumatori che preferisce lo shopping ibrido come metodo di acquisto principale.

Che cosa motiva ancora l’acquisto presso il negozio? Se chi vi si reca per fare compere in tema di abbigliamento e calzature (57%), desidera farlo per vedere di persona, toccare con mano, valutare in presenza la qualità dei prodotti e provarli prima di acquistarli, il 54% di coloro che lo fa per acquistare generi alimentari è mosso dal portarli subito a casa, senza attendere (43%), dalla convenienza (37%) e «dal godersi l’esperienza di acquisto (33%)».

Il luogo fisico attira ancora i clienti, ma questi – in base ai dati del Report – sono del parere che debba essere rivisto e modernizzato, ad esempio facendo propri metodi di pagamenti più rapidi (auspicati dal 31% degli intervistati) e opzioni self-service come touchscreen e casse automatiche (26%).

Grafico che illustra l’esperienza di acquisto (in negozio, ibrida e online) per categorie e fasce di età (Generazione Z, 1995 - 2003; Millennials, 1980 - 1994; Generazione X, 1965 - 1979 e Baby Boomer, 1946 al 1964). [Fonte: Report "Consumers want it all: hybrid shopping, sustainability, and purpose-driven brands"].
Modalità dell’esperienza di acquisto (in negozio, ibrida e online) per categorie di prodotto e fasce di età (Generazione Z, 1995 – 2003; Millennials, 1980 – 1994; Generazione X, 1965 – 1979 e Baby Boomer, 1946 – 1964) [Fonte: Report “Consumers want it all: hybrid shopping, sustainability, and purpose-driven brands”].

Consumatori ed esperienza di acquisto: più attenzione all’ambiente, al sociale e ai temi della salute nella scelta dei brand

La pandemia ci ha reso più consapevoli di quelle che sono le nostre fragilità in fatto di salute e più inclini a considerare come “nostri” (e non, superficialmente, “del mondo”) i grandi temi legati alla sostenibilità sociale e ambientale, per i quali ciascuno può e deve fare la propria parte.

A tale riguardo, lo studio in tema di consumatori ed esperienza di acquisto, fa notare che – in tempo di Covid – «circa 4 intervistati su 5 (in particolare i Millennials) affermano che la sostenibilità e i benefici per la salute e il benessere sono importanti nel momento in cui selezionano il prodotto di un dato brand»E non solo. La metà di loro si dice anche disposta a pagare di più per i prodotti green, privi di controindicazioni per il clima e l’ambiente, frutto del lavoro di persone non soggette a sfruttamento o sottopagate. Così come il 60% lo farebbe per i brand più attenti al benessere della persona, biologici, con ingredienti non tossici, indipendentemente – per entrambi i gruppi di consumatori – dalle fasce di reddito di appartenenza.

Questo nuovo abito mentale nell’esperienza di acquisto riflette un cambiamento culturale, che l’epidemia mondiale ha contribuito ad accelerare. Anche nel quotidiano, i consumatori che hanno preso parte al sondaggio sono impegnati in piccole azioni a favore della sostenibilità con, ad esempio, il riutilizzo e il riciclaggio di alcune materie e la scelta di soluzioni di trasporto più ecologiche.

Eppure esiste un disequilibrio tra intenzione e volontà da un lato e azioni concrete dall’altro, con solo il 31% degli intervistati che afferma di avere recentemente acquistato prodotti sostenibili. E questo perché – si legge nel Report – le loro aspettative e le loro nuove esigenze non trovano puntuale risposta da parte di retailer e punti vendita. Vediamo perché.

Cosa occorre ai consumatori per fare acquisti più sostenibili?

In tema di consumatori ed esperienza di acquisto, lo studio di IBM Institute for Business Value e della National Retail Federation rileva che sono il prezzo, la qualità e l’ampio assortimento i fattori base affinché il pubblico si orienti sempre di più verso i prodotti sostenibili dal punto di vista sociale e ambientale. Un prezzo troppo alto, così come – ad esempio – la scarsa qualità dal punto di vista delle materie prime utilizzate, delle performance, del design, della resa o della robustezza, non fanno di un prodotto, seppur green, un articolo appetibile.

Accanto a coloro disposti a spendere di più in nome della sostenibilità (ritenuta un valore), il 35% dei partecipanti al sondaggio «comprerebbe più beni sostenibili se i prezzi fossero paragonabili ad altri prodotti». Mentre il 32% «è alla ricerca di prodotti sostenibili di qualità superiore e il 20% afferma di aver bisogno di una selezione più ampia di tali articoli».

Dunque, quello della sostenibilità rappresenta, oggi, un driver di crescita importante per molte aziende del mondo consumer che, nell’ottica di raggiungere su larga scala i consumatori attenti alle tematiche sociali e ambientali, spesso si impegnano in progetti volti a sostenere la sostenibilità in ogni anello della catena del valore, ad esempio promuovendo la tracciabilità nella catena di approvvigionamento alimentare globale.

Quello di cui i consumatori hanno bisogno, in sostanza, è conoscere, sapere con chiarezza perché un dato articolo è reso sostenibile e in che modo, acquistandolo, saranno di aiuto a una popolazione, a una minoranza, a una causa sociale o all’intero pianeta.

«Un consumatore su 5 desidera maggiori informazioni su ciò che rende i prodotti sostenibili, dove vengono prodotti e fabbricati, come riutilizzarli o riciclarli, quali sono i loro benefici per la salute e il benessere e come il loro acquisto contribuirà alla responsabilità sociale e alla sostenibilità ambientale»: gli acquisiti sostenibili passano attraverso questa via.

Consumatori “orientati allo scopo”, il segmento più ampio a livello globale

Lo studio in tema di consumatori ed esperienza di acquisto ha messo in luce, per tutte le categorie di prodotto considerate, un movente che – per il 44% di intervistati – più di altri orienta all’acquisto, ossia la ricerca di quegli articoli e di quei brand in linea con i valori del consumatore e in grado di apportare benefici alla sua salute e al suo benessere. Si tratta dei “consumatori orientati allo scopo”, particolarmente sensibili alle problematiche che vedono al centro i cambiamenti climatici, le emissioni di CO2 e le questioni inerenti alla sostenibilità.

Seguono, poi, i “consumatori orientati al valore” (37%) – i quali, in quello che acquistano, ricercano soprattutto convenienza e strumenti atti a semplificare, a risolvere piccoli grandi problemi della propria esistenza – i “consumatori orientati al marchio” (15%), economicamente più forti dei due gruppi precedenti e amanti della moda e delle nuove tendenze e, infine, i “consumatori orientati al prodotto” (4%), focalizzati solo ed esclusivamente sulle funzionalità e l’utilità del prodotto, oltre che sul rapporto qualità-prezzo.

Il segmento strategico per aziende e retailer è senza dubbio quello dei consumatori orientati allo scopo, il cui profilo emerge come quello maggiormente coinvolto nelle dinamiche di acquisto e tendente a comprare di più.

Poiché è il consumatore in assoluto più attento al sociale e all’ambiente, per ottenerne la fiducia, è basilare che i prodotti e i marchi siano in linea con tale attitudine, sposando – solo per citare un esempio – pratiche quali il riciclaggio delle materie prime e altre tematiche afferenti all’economia circolare.

Attirare questa tipologia di consumatore implica l’essere chiari ed esaustivi nel comunicare il valore del prodotto, le sue finalità e per quale ragione il fatto di comprarlo, di entrarne in possesso e di utilizzarlo sarebbe un atto di respiro ampio, a beneficio dell’intero ecosistema e dell’umanità.

Scritto da:

Paola Cozzi

Caporedattrice Leggi articoli Guarda il profilo Linkedin