Quali comportamenti, a supporto dell’approccio data-driven, adottano le aziende di maggior successo? Uno studio firmato McKinsey ne ha individuati cinque. Vediamoli insieme.

TAKEAWAY

• Definire per quali obiettivi, nelle vendite B2B, i dati possono essere davvero utili, offrendo concrete opportunità di crescita e dimostrando così il loro valore reale: è questa la prima azione da compiere.
• Creazione di una “cabina di regia” dei dati, funzionale a guidare il team commerciale in tutte le fasi del funnel di vendita, e approccio omnicanale per avvicinarsi maggiormente al cliente e alle sue esigenze: sono altre due leve azionate dalle organizzazioni con fatturati in aumento.
• Avvalersi di dashboard interattive e su misura, per monitorare le prestazioni commerciali, e promuovere l’apprendimento continuo nell’ambito dell’analisi dei dati: dalla messa in moto di tutte le cinque leve qui elencate può dipendere l’incremento delle vendite in ambito B2B.

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È da almeno un decennio che le strategie commerciali in ambito B2B hanno iniziato a guardare ai dati e alla loro analisi come allo strumento principe per migliorare le prestazioni e aumentare le vendite. Durante tale percorso, però, le aziende si sono rese conto del fatto che l’approccio data-driven e la sua applicazione alle vendite B2B non rappresentano affatto un “lavoro” semplice. Per prima cosa, perché, di tutti i dati che le organizzazioni possiedono, solo una parte è utile ai reparti vendite. E di questa parte, non tutte le fonti sono affidabili. E poi, quand’anche vengano selezionati i dati che servono e vengano verificate le fonti, gli uffici commerciali sono poi in grado di farli propri per il conseguimento di obiettivi che hanno a che fare col cliente, il business e i numeri del fatturato? E in che modo li utilizzano? Di quali registri si servono i responsabili commerciali?

Uno studio di McKinsey a livello globale – i cui risultati sono stati resi noti poche settimane fa – nel tentativo di fornire una risposta a tali quesiti, ha indagato l’attività commerciale di un gruppo di aziende B2B con fatturato in piena crescita e i cui traguardi sono stati conseguiti adottando un approccio data-driven, individuando ben cinque azioni che le accomunano e che possono rappresentare un modello per tutte le organizzazioni. Vediamole insieme nel dettaglio.

1) Data-driven e vendite B2B: stabilire le priorità commerciali e le opportunità offerte dai dati

In tema data-driven e vendite b2b, una prima caratteristica delle aziende che hanno preso parte allo studio – notano gli analisti di McKinsey – è la tendenza a identificare, innanzitutto, le proprie priorità in ambito commerciale. Priorità in merito alle quali l’analisi dei dati può fare la differenza. In poche parole, definire “a che cosa” servono i dati, a quali obiettivi specifici, in ambito vendite, possono essere utili e quali opportunità offrono. Da questo ne deriva il loro valore.

L’esempio – viene citato nello studio – è quello di un’azienda leader dell’industria alimentare, la cui necessità, in vista di nuovi traguardi in termini di fatturato, era quella di ridefinire la propria strategia commerciale sfruttando la mole di dati relativi ai clienti. Ebbene, come prima cosa, si è pensato di avvalersi dello storico del singolo cliente (dalla sua acquisizione alla fidelizzazione, fino alle tecniche per prevenirne l’abbandono), per identificare quei casi d’uso che potessero fungere da ”guida” per la messa punto di nuovi modus operandi.

I dati che riporta lo studio, rilevano che tale lavoro è valso il raddoppio del profitto in tre anni. Inoltre, «l’approccio sistematico ha aiutato l’azienda a dare priorità alle opportunità in base al valore atteso e alla disponibilità delle risorse a disposizione». Inoltre, sulla base dei dati tratti dallo storico clienti, il reparto vendite dell’azienda ha elaborato una road map di casi d’uso commerciali, nello specifico per:

«riconquistare preziosi clienti perduti, per poi passare ad applicazioni più avanzate, tra cui la conquista di nuove tipologie di clienti e l’opportunità di vendita incrociata»

2) Definire una “cabina di regia” dei dati e generare un playbook

In tema data-driven e vendite b2b, come affrontano gli uffici commerciali delle aziende intervistate il problema della vasta mole di informazioni ottenute per mezzo delle tecniche di data mining? Come fanno fronte al problema «degli elenchi infiniti di lead generati da alcuni algoritmi?».

Stabiliscono una sorta di “cabina di regia” dei dati, che li guidi in tutte le fasi del funnel di vendita, che li aiuti a prendere decisioni di compromesso tra molteplici opportunità offerte dall’approccio data-drivenquali, ad esempio, quella rappresentata dalla vendita incrociata allo stesso cliente, dalla definizione di un determinato prezzo a un determinato cliente oppure quella della strategia di fidelizzazione di un cliente a rischio.

L’esempio citato da McKinsey, in questo caso, è quello di un’azienda asiatica del settore mobility, la quale, subito dopo lo scoppio della pandemia, ha anticipato il calo di fatturato creando, nel proprio reparto vendite, quella che è stata definita la “win room interfunzionale”, il cui scopo – sulla base dei dati clienti a disposizione – è stato quello di supportare il team nel tracciare un programma multi-campagna attraverso l’utilizzo di analisi avanzate delle informazioni.

Questa cabina di regia, in particolare, ha generato un playbook, ossia un piano documentato contenente tutti gli step del processo verso l’individuazione dei bisogni dei clienti in piena emergenza sanitaria, con una dashboard dei dati e sessioni di revisione per ritoccare la campagna e gestire le prestazioni della forza vendite. Con questa metodologia data-driven, «nel corso di sole sette settimane, l’azienda ha recuperato il 90% delle entrate perse durante la prima ondata del Covid» si legge nel Report.

3) Data-driven e vendite B2B: privilegiare il customer journey omnicanale

Lo studio in tema di data-driven e vendite b2b ha evidenziato che le aziende di maggior successo adottano un approccio omnicanale che coniuga canali tradizionali e digitali. E lo fanno allineando analisi dei dati, canali e opportunità in base a molteplici fattori, tra cui la complessità dell’offerta e le preferenze di interazione dello stesso cliente.

Un distributore del settore agricolo – raccontano gli autori – in crisi col suo tradizionale modello di vendita e di fronte alla difficoltà palesate dai clienti nell’interagire con la sua azienda, ha deciso di aprirsi alle tecnologie digitali e, più in particolare, all’analisi dei dati, per «reinventare il proprio percorso di vendita verso l’omnicanale»

Il primo obiettivo di questo “reinventarsi” è stato quello di comprendere nei dettagli il customer journey del proprio cliente. Obiettivo conseguito attraverso interviste mirate, workshop di design thinking e la creazione di un hub focalizzato sull’esperienza del cliente, con statistiche, cronologia degli acquisti e un e-commerce ad hoc.Osservano gli analisti di McKinsey:

«A sei mesi dal lancio dell’hub, oltre il 60% dei ricavi dei clienti è stato registrato sul portale. Supportata da nuovi flussi di dati e da analisi che hanno aiutato a identificare lead personalizzati, la forza vendita è stata in grado di concentrarsi su opportunità di crescita più strategiche e di maggior valore. Lo sforzo ha portato a un miliardo di dollari di entrate fornite attraverso la piattaforma digitale e ha ridotto di tre volte il tasso di abbandono per i clienti impegnati digitalmente rispetto a quelli non coinvolti».

4) Promuovere una cultura commerciale orientata all’azione

In tema di data-driven e vendite b2b, per restare sempre aggiornate sulle prestazioni del team commerciale in ogni fase del processo di vendita, le aziende sotto la lente di McKinsey si avvalgono di dashboard impostate per riportare, in particolare, gli indicatori della performance corrente, del valore potenziale futuro e dell’efficacia delle azioni di vendite.

Dashboard che vengono utilizzate in modo dinamico, fungendo da base per eventuali revisioni dei processi, otre che per incontri col management in funzione all’andamento delle performance.

Il caso citato della multinazionale del settore chimico illustra la scelta di una dashboard interattiva su misura, adatta per andare incontro a una rete vendita di 2.500 rappresentanti in tutto il mondo e in grado di coniugare dati finanziari granulari, definizioni di prezzi e avanzamento del customer journey omnicanale.La sua peculiarità è quella di:

«… consentire di filtrare i dati secondo necessità, fornendo trasparenza al team e al singolo rappresentante di vendita e arrivando a fornire indicatori di performance anche a livello di singolo cliente. L’elasticità e l’interattività di tale strumento di monitoraggio hanno contribuito a un aumento del 3% del ritorno netto sulle vendite»

5) Data-driven e vendite B2B: adottare il modello dell’apprendimento contino

Cosa si potrebbe migliorare? Quali informazioni mancano ai dati già in possesso? Sono le domande che si pongono le aziende che sposano l’approccio data-driven e lo applicano alle vendite B2B, tese – come rileva lo studio – a promuovere l’apprendimento continuo nell’ambito dell’analisi dei dati, al di là della specifica funzione commerciale

A tale riguardo, un’azienda manifatturiera intervistata dagli autori ha raccontato di avere creato un’interfaccia che permette ai venditori di inserire periodicamente feedback sulle opportunità offerte dai dati e riferite, nello specifico, al loro lavoro a contatto continuo con i clienti. Questo mezzo consente al management di andare più in profondità, arrivando a intercettare – grazie al recupero di dati mancanti o all’incrocio di dati che si possiedono ma che sono sati trascurati – quei segnali che, ad esempio, indicano il rischio di abbandono da parte di un cliente.

Quelle fin qui illustrate sono le cinque leve basate su strategia data-driven per incrementare le vendite. Le aziende B2B che adottano l’approccio data-driven e che hanno un fatturato in crescita – come evidenziato da McKinsey – le azionano tutte insieme, quale motore di sviluppo continuo. Motore inefficace se, però, alla base, non vi è un’infrastruttura di dati e di analisi condivisa e scalabile tra le diverse unità aziendali e, spesso – trattandosi di multinazionali – tra i diversi paesi.

Ma le aziende virtuose, per strategia data-driven e fatturato raggiunto, oltre alle cinque leve descritte – è importate sottolineare – investono sul capitale umano, sulla sua formazione, «per assicurarsi analisti all’avanguardia e sviluppare le capacità necessarie alla crescita tecnologica all’interno dei reparti commerciali».