Dopo il primo evento di qualche settimana fa, Futuroom dà appuntamento a luglio e a ottobre col 23esimo Scenario delle tendenze in tema di marketing e comunicazione. In attesa delle prossime tappe, ecco i passaggi salienti dei contenuti che hanno dato il via al "viaggio".

Lo scorso 5 maggio, nella sede di H-Farm, lo sguardo è andato ai trend 2023 in tema di marketing e comunicazione. È accaduto durante il primo dei tre eventi di presentazione di Futuroom, ossia il 23esimo Scenario delle tendenze – recante la firma di TEA Trends, laboratorio di ricerca scientifica di InContatto – che Alessandra Della Pelle, partner di InContatto e master trainer, in apertura ha definito “viaggio a episodi”.

In particolare, quello che si è svolto durante questo mese di maggio è INside, il primo episodio di tale viaggio, «focalizzato sulla dimensione individuale, sulla persona, sui valori che ispirano il futuro. Mentre, durante l’appuntamento del 5 luglio 2022, spostandoci dall’individuo alle sue relazioni con gli altri, l’attenzione andrà sull’OUTside. E infine, il terzo ed ultimo episodio si terrà il 5 ottobre 2022, quando ci concentreremo, invece, sull’OVERside, su ciò che è altrove, che è altro, che non ci appartiene» spiega il master trainer.

Si tratta di tre momenti diversi, che rappresentano l’anima di Scenario23, ognuno dei quali racchiude in sé tematiche da cui hanno origine i trend del prossimo anno. Conoscerli è importante, per comprendere «il significato che avranno non solo per la persona, ma anche per le aziende e le organizzazioni».

Ma vediamo insieme che cosa è emerso durante il primo episodio – Inside – in modo da arrivare preparati alle due prossime tappe in programma.

Marketing e comunicazione: è legata al concetto di “ordine” la prima tendenza del 2023

«Il nostro obiettivo – precisa Domenico Fucigna, Trend Expert di InContatto e responsabile della ricerca – è rilevare le sensibilità emergenti, per poi osservare l’impatto che avranno sulle scelte individuali e fornire alle organizzazioni spunti e strumenti pratici per rispondere in termini di azioni alle esigenze che ne deriveranno, preparando le aziende affinché siano pronte quando si verificheranno determinati scenari».

A emergere come primo tema sul quale riflettere per cogliervi la prima delle tendenze per il marketing e la comunicazione del 2023, è stato quello legato al concetto di “ordine”. Tema che esprime il bisogno dell’individuo di ristabilire un proprio “centro”, una propria stabilità. E, come fa notare Fucigna, «rispondere al bisogno di unicità della persona, rappresenta la nuova promessa del prodotto di lusso» che, in passato, invece, ruotava attorno ai concetti di “potenza” e di “invidia”, obbedendo all’equazione “se acquisti quel determinato prodotto, gli altri ti invidieranno”.

In questo caso, invece, il prodotto dovrà promettere ordine, un bisogno che noi tutti abbiamo in questo particolare momento storico, segnato da incertezza e caos.

Interessante, a tale riguardo, il punto di vista di Giuliano Caggiano – partner di InContatto e coach expert – il quale si sofferma sugli aspetti psicologici legati al significato di “ordine”, in primis sul suo evocare “controllo”,rimandando a una soluzione volta a «contenere stati emotivi come l’ansia, la rabbia e l’angoscia, che non è possibile contenere in altro modo. Il bisogno di ordine che noi tutti avvertiamo deriva dal disagio emotivo vissuto negli ultimi due anni. E ce lo trascineremo anche nel 2023».

Il rischio – sottolinea Caggiano – è quello della deriva delle emozioni. E, se si insiste nel controllarla, l’ansia aumenta:

«La sfida che, invece, lancio alle aziende è quella di aiutare le persone non a controllare l’ansia, ma a gestirla, ad esempio mettendo a punto strumenti e programmi – anche formativi – che non siano ordinari ma caotici, caratterizzati da dosi di casualità e di disordine, in modo da stimolare nuovi percorsi di creatività. Fondamentale – quest’ultima – nel fare fronte a stati emotivi come l’ansia»

Il sacrificio come tensione al bene comune: il secondo trend

In tema di nuove tendenze per il marketing e la comunicazione, la seconda tematica al centro di dell’appuntamento dello scorso 5 maggio ha riguardato il “sacrificio”, inteso come atteggiamento interiore teso al bene comune.

Domenico Fucigna ricorda che si tratta di un concetto divenuto popolare durante la prima grave fase dell’emergenza pandemica, in riferimento ai medici che si sono sacrificati per il bene di tutti. Ma puntualizza:

«Bisogna, però, stare attenti. Sacrificio non significa annientarsi, ma innalzarsi. Quando si dice che ci si sacrifica per qualcuno, può, però, voler dire che ci si sta mettendo al di sopra di quella persona. Dunque, è importate il meccanismo comunicativo che si utilizza, stando attenti affinché il senso che si intende dare al messaggio sia davvero quello che in cui si crede»

Giuliano Caggiano prosegue specificando come dentro il concetto di sacrificio ci sia quello di “rendere sacro qualcosa”: «… il bisogno di chi si sacrifica è correlato anche all’innalzamento di se stessi. C’è all’origine un bisogno di altruismo che sottende un guadagno che dà forma alla propria identità».

E per le aziende – rimarca il coach expert – nel 2023, in quanto il sacrificio contiene in sé una forma di unicità, sarà importante capire come poter organizzare percorsi “unici” per le persone, dando la giusta attenzione a coloro che si stanno sacrificando per una causa comune.

Marketing e comunicazione: dalla paura deriva la tendenza alla menzogna

In tema di nuove tendenze per il marketing e la comunicazione, quello che fa riferimento al concetto di “menzogna” si candida a divenire il tema più interessante del 2023, evidenzia il Trend Expert di InContatto. Il quale spiega come tale tematica emergente sia, in questa fase, l’evoluzione del periodo dominato dal “fake” che abbiamo vissuto nell’ambito del Web. «Sono poi arrivati i deepfake, vere e proprie manipolazioni digitali di voci, video e immagini di personaggi. Con la scarsa alfabetizzazione in materia di tecnologie digitali, tuttora le persone non distinguono la verità dalla menzogna in riferimento a questi temi».

«Se il bisogno di ordine richiama il bisogno contenere ansia e paure e il sacrificio evoca il bisogno di innalzare se stessi, la menzogna è legata alla paura e al bisogno difendersi, negando qualcosa che è vero e che rientra nel concetto di Io» osserva invece Caggiano, invitando a riflettere su questa tendenza, che probabilmente ci ha sempre accompagnato, ma che oggi sta diventando particolarmente rilevante.

Per “rompere la menzogna” – spiega – le aziende possono essere di grande aiuto, pensando a «percorsi dove, a partire da realtà di secondo livello, ovvero dai “film mentali” che proiettano le persone, si arriva a trovare la realtà di primo livello, ossia la verità». Immagina, poi, due ulteriori percorsi:

«Il fact checking, per verificare le informazioni, e il debanking, per smontare le informazioni false. La sfida di ciascuno dei tre percorsi formativi citati è giungere al “contrario”. Nel 2023, bisogna demolire la menzogna opponendovi il suo contrario».

Riguardo alle paure, Maria Cristina Pagliuca, HR Director di Jaguar Land Rover Italia, nota come – specie in seguito alle catastrofi climatiche, alla pandemia e, ora, al conflitto in Ucraina – queste siano legate alla mancanza di sicurezza personale, al temere concretamente per la nostra salute e la nostra incolumità. E aggiunge:

«L’ultimo piano della paura è quello di “non aver paura” e lo stiamo già vivendo. Riguarda il fatto di arrivare quasi a legittimare brutture, orrori, ingiustizie, pregiudizi, scortesie, mancanza di civiltà pur di dettarci una logica di compromesso tra ciò che avremmo desiderato e ciò che riusciamo a ottenere. Questo ultimo punto preoccupa di più”»

La menzogna in azienda

Sempre in tema di menzogna quale nuovo trend del 2022 per il marketing e la comunicazione, Caggiano lancia una sfida alle aziende, che consiste nel trovare modi nuovi per fronteggiarla all’interno e tenerla lontana dal proprio modus operandi, in quanto:

«La menzogna nel trattenere i talenti, promettendo loro un trattamento che, in realtà, non si è in grado di offrire, ha portato le persone a stancarsi e ad abbandonare le aziende che adottano tale atteggiamento. Le organizzazioni devono impegnarsi in piani strategici anti-menzogna. È un fatto di credibilità aziendale. Il prezzo da pagare, è l’effetto boomerang»

Alessandra Della Pelle interviene a tale proposito sottolineando come, «dal punto di vista generazionale, il tema della menzogna in azienda sia molto pericoloso». Un esempio è quello della politica green ormai sbandierata dalla maggior parte delle organizzazioni. Ma quante di queste la adottano nel concreto ed effettivamente sposano le tematiche relative alla sostenibilità ambientale?

«Da alcune ricerche a livello globale – speciffica Della Pelle – emerge che i giovani talenti non accettano più la menzogna, quella che attrae all’inizio, lo slogan dell’azienda che racconta di essere sostenibile. Sulla sostenibilità, ci sono state molte dichiarazioni ma la sostanza si è poi un po’ persa e per i ragazzi non si tollera che ci sia menzogna su questo tema. Oggi è molto importante l’employee journey, cioè che quanto viene promesso, venga poi mantenuto».

Credere nelle persone (più che nei titoli) e focalizzarsi sull’intento (più che sul risultato): tra i valori del futuro

In tema di nuove tendenze per il marketing e la comunicazione, INside, focalizzandosi sull’individuo, ha inteso indagarne anche i valori che ispirano il futuro. Tra i relatori intervenuti al primo dei tre eventi di presentazione di Futuroom, Mauro Iannizzi – Principal di H-Farm Innovation – in particolare, solleva l’argomento legato alla selezione del personale e allo shift spesso esistente tra job title (il ruolo che la persona rappresenta) e ciò la persona è realmente:

«Stiamo migliorando nel credere sempre di più nelle “persone” rispetto al costrutto che queste hanno attorno, al titolo che possiedono, all’etichetta che hanno dato loro o che si sono date. E questo ci avvicina molto all’individuo e alle sue competenze vere e proprie, che non sono solo relative al lavoro che è chiamato a fare, ma che riguardano anche le cosiddette soft skills»

Le competenze hard occupano, certo, la prima parte dell’intervista ai candidati, spiega Iannizzi. «Ma poi l’80% del colloquio consiste nello spiegare “chi sei tu” e soprattutto chi siamo noi. Ci deve essere questo match, devono esserci degli intenti comuni perché è questa la modalità per condividere un obiettivo e divertirsi nel lavorare insieme. È un ritorno a collaborare con le persone».

Michele Sambaldi, Managing Director di Pellicano Hotels, porta, invece, l’attenzione sul tema della “promessa”, dal quale scaturiscono, poi, una serie di riflessioni rilevanti:

«Quando dici chi sei, fai una dichiarazione di intenti forte. L’interlocutore è pronto a disconoscerti se non sei in grado di mantenere quanto dici. Parto da un valore in cui credo molto, che è la coerenza. Un tema di domani potrebbe avere a che fare col cercare la coerenza in un percorso di affinamento continuo. Mi piacerebbe cogliere la propensione delle persone e delle organizzazioni a non essere solo focalizzate sul risultato, ma sull’intento, sul percorso di ricerca costante, per poi arrivare ai risultati. Mi piace, poi, pensare che tutto avvenga secondo il principio della solidarietà e secondo l’arte del sapere fare un passo indietro, in un momento in cui c’è una tendenza alla prevaricazione costante».

Ricordiamo che i prossimi appuntamenti con Futuroom e il 23esimo Scenario delle tendenze sono fissati al 5 luglio 2022 (OUTside) e al 5 ottobre 2022 (OVERside). Per iscriversi: