È giunto al suo secondo episodio il “viaggio” di Futuroom che, dopo l’appuntamento di luglio (OUTside), tornerà il 5 ottobre col 23esimo Scenario delle tendenze in tema di marketing e comunicazione. Ecco i contenuti e le riflessioni emersi durante la recente tappa milanese.

«Lo scenario è uno strumento di navigazione. Prefigurando situazioni possibili, che possiamo vivere e incontrare nel nostro quotidiano, si pone quale punto fermo da seguire»: così Domenico Fucigna, Trend Expert e Responsabile della ricerca InContatto, introducendo il secondo dei tre eventi di presentazione di Futuroom – tenutosi lo scorso 5 luglio presso il Milano LUISS Hub – ha riassunto il significato di “ricerca predittiva” e sintetizzato il cuore del 23esimo Scenario delle tendenze, firmato TEA Trends, laboratorio di ricerca scientifica di InContatto. Il focus, lo ricordiamo, è sui trend 2023 in materia di marketing e comunicazione, con l’obiettivo di cogliere quelle sensibilità e quelle prospettive emergenti che, più di altre, avranno un impatto sull’individuo, per poi fornire alle aziende spunti di riflessione, nonché strumenti concreti per rispondere alle nuove esigenze – in termini di prodotti, servizi, iniziative e progetti – derivate dalle nuove tendenze.

Dopo la prima tappa (INside, svoltasi il 5 maggio 2022) di quello che Alessandra Della Pelle, partner di InContatto e master trainer, ha definito “viaggio a episodi”, il secondo appuntamento – OUTside – ha visto al centro la dimensione esterna della persona, le sue relazioni con gli altri, per tendere, infine, al terzo e ultimo evento (OVERside, in programma il 5 ottobre 2022), con l’attenzione rivolta a «ciò che è altrove, che è altro, che non ci appartiene».

Ma entriamo ora all’interno della seconda “stanza” di Futuroom (OUTside), per ripercorrerne i contenuti e approfondire le ipotesi di futuro emerse durante il confronto tra le figure professionali intervenute.

Marketing e comunicazione 2023: la “tribù” come luogo di condivisione di valori e luogo di appartenenza

La prima tendenza correlata alla dimensione esterna dell’individuo e alle sue dinamiche relazionali – tema portante del secondo incontro con Futuroom – è quella relativa al concetto di “tribù”, dal quale si diramano alcune considerazioni in tema di marketing e comunicazione per il 2023.

Maria Rosaria Pagliaroli, Trainer e Coach InContatto, nonché esperta di antropologia, fa notare che, pur sembrando «qualcosa di lontano, di esotico, in realtà le tribù sono in mezzo a noi, nelle città, nei quartieri, così come nelle aziende. E, non a caso, si parla anche di “tribù digitali”».

Dalle tribù più lontane nel tempo, quelle attuali derivano una forte condivisione di valori e di scelte, oltre a fare in modo che il singolo, al loro interno, «venga difeso da situazioni di pericolo e abbia uno spazio in cui riconoscersi» osserva Domenico Fucigna, sottolineandone la vocazione di «luogo in cui trovare un riparo», divenuta più accesa in seguito all’emergenza pandemica e al conseguente isolamento sociale.

Alessandra Tagliaferri, Training Manager Menarini Consumer Healthcare, nel soffermarsi sul significato di tribù nel contesto aziendale, ne rimarca il senso di “collante”, inteso come l’insieme di quei valori – tra cui, ad esempio, inclusività, sostenibilità, innovazione – che, oltre a fare da guida alla persona, tracciano una direttrice per l’organizzazione, permettendo, al suo interno, di «riconoscere noi stessi e gli altri e rappresentando il contesto in cui si opera per raccontare il gruppo».

Valori che – prosegue Tagliaferri – evolveranno ulteriormente in futuro, così come evolveranno le tipologie di competenze richieste. A tale riguardo, Roberto Mancinelli, Head of Talent Development and Sustainability Manpowergroup, fa notare come, negli ultimi anni, siano le soft skill ad essere considerate sempre più importanti e a fare la differenza in ambito lavorativo:

«Stiamo assistendo a una rivoluzione, in quanto le hard skill si stanno dando sempre più per scontate, mentre le soft skill sono competenze che non si apprendono, ma vanno allenate ed esercitate, anche grazie alla formazione aziendale»

In tema di nuove tendenze per il marketing e la comunicazione 2023, il concetto di tribù – evidenzia Giuliano Caggiano, Coach e Partner InContatto – si collega anche al bisogno di appartenenza dell’individuo. A questo proposito, Arno Bordato, Responsabile Commerciale Arca Vita e Arca Assicurazioni, fa riferimento al concetto di “casa” come a quel luogo in cui si declinano bisogno di appartenenza e bisogno di sicurezza.

In particolare, spiega come sia cambiato il modo in cui gli italiani vivono la casa e l’abitazione dopo la prima grave ondata della pandemia:

«La casa ha cambiato dimensione, diventando un polo multifunzionale dove la cucina diventa luogo di lavoro, la camera una palestra, il soggiorno un parco giochi e così via. Sono cambiate anche le relazioni all’interno dell’abitazione. Abbiamo vissuto molto di più con i nostri familiari e la famiglia allargata che sono i nostri animali domestici. E tutto questo, naturalmente, ha un impatto anche sulle scelte sotto il profilo assicurativo»

Il riemergere della “new normality”, tra bisogno di teatralità e bisogno di ritorno al passato (come se nulla fosse accaduto)

In tema di nuove tendenze per il marketing e la comunicazione 2023, il secondo tema analizzato durante l’evento dello scorso 5 luglio ha riguardato il riemergere – dopo i due anni segnati dalla pandemia – della “new normality”, fondata sul «bisogno di esibirsi, di atteggiarsi, di rinverdire il futuro consumistico e autogratificante».

Puntuale l’osservazione di Fucigna, secondo il quale «si tratta di una tendenza per la quale siamo portati a pensare di poter tornare a comportarci come un tempo, con una certa spensieratezza e concedendoci anche degli eccessi, perché il peggio è passato e possiamo fare tutto con più leggerezza».

Dal punto di vista estetico – spiega – i richiami sono legati agli anni 60 e 80, con un revival sia dal punto di vista dei colori che da quello formale. «È un tema consumistico, leggero e divertente. Si recita un ruolo e le relazioni possono rimanere anche superficiali».

Ad apostrofare questo trend come “Giano bifronte” («come se ci fossimo dimenticati di quello che è accaduto») è Giuliano Caggiano, Coach e Partner InContatto, il quale fa riferimento, in particolare, alla richiesta ormai sempre più frequente, da pare delle aziende, di eventi aziendali in presenza, insistendo sul «fare cose identiche a prima della pandemia»:

«Se si provano a proporre momenti in streaming, la gente rifiuta. Vogliono vedersi in presenza. Chiediamo loro di fare “cose digitali” e invece vogliono riabbracciarsi e tornare a situazioni emotive. Si tratta di una tendenza sulla quale occorrerà fare alcune riflessioni anche in ambito formativo»

Il “come se nulla fosse accaduto”, reazione comprensibile dal punto di vista psicologico dopo una grave emergenza mondiale e gli eventi drammatici che ne sono conseguiti, reca, però, con sé un risvolto critico, delle cui ripercussioni bisogna tenere conto da qui a venire. Tre queste, il doppio volto del Giano della mitologia, ossia l’oscillare fra due poli opposti: il bisogno (e la richiesta) di innovazione e, al tempo stesso tempo, il rifiuto della stessa, il “dimenticarsi” del processo di digitalizzazione accelerato dalla pandemia, accentuato dal recupero di quello che esisteva prima.

E alla domanda se, con la new normality, torneremo tutti all’esperienza fisica dello shopping, il Trend Expert di InContatto risponde affermativamente. Ma a una condizione, ovvero che:

«… il retail si appropri del mondo dell’intrattenimento. Non si può più pensare di esporre della merce e che la gente sia invogliata a comprarla. Questo meccanismo non funziona più, si è interrotto. Bisogna, invece, trovare il modo di attrarre e intrattenere»

Marketing e comunicazione 2023: il superamento della discriminazione in base all’età e il patto intergenerazionale

In materia di nuove tendenze per il marketing e la comunicazione nel 2023, la terza area tematica esplorata durante il secondo evento di presentazione di Futuroom è legata alle questioni inerenti agli Obiettivi di sostenibilità sociale – tra cui equità e inclusività – previsti a livello globale dall’Agenda 2030.

Ebbene, per conseguire questi obiettivi dalla valenza universale, urge un cambiamento forte di mentalità, teso a superare quello che viene definito “ageism”, vale a dire la discriminazione delle persone in base alla loro età e, più in particolare, la discriminazione delle persone più grandi, che vengono escluse dai contesti lavorativi. Un nuovo patto tra le generazioni – osservano i relatori intervenuti – è ciò di cui abbiamo bisogno, fondato sulla consapevolezza che ognuno di noi, nel corso della propria vita, debba acquisire nuove conoscenze e debba trasformarsi.

Fabrizio Sammarco, AD Italiacamp, è però piuttosto critico su questo punto, definendo il patto tra generazioni una “grande retorica”:

«Si vivrà sempre di più e non siamo pronti a questo. Le fasce più deboli si trovano già in questo spazio di abbandono, con 80-90 anni l’età più attesa, che andrà a incrementarsi. E nessuna azienda era pronta a questa estensione dell’età media. Non vedo il patto tra generazioni, perché, ad oggi, non ci sono i contenuti di questo patto»

Esorta, poi, a uscire dal cluster giovani-adulti, per concentrarsi su come, oggi, ognuno di noi – giovane o meno giovane – intende vivere questa sfida. E, citando l’antropologo calabrese Vito Teti, che ha scritto un libro in cui «invita a riflettere sul ruolo di chi resta e chi se ne va (restanze e vianza)», introduce una riflessione affascinante:

«Il viaggio di Ulisse non avrebbe avuto senso se non ci fosse stata Penelope, così come, oggi, stiamo vivendo la “restanza” e la “vianza” delle persone colpite dal conflitto in Ucraina. Se parliamo dei flussi di chi resta e di chi se ne va, si apre uno scenario nuovo in termini di tempo, di spazio e di scambio. I flussi migratori non riguardano solo chi ha fame e chi scappa, ma riguardano tutti, soprattutto nello scambio tra generazioni»

Questa capacità di “restare” e di “andare” – conclude Sammarco – è anche tecnologica. «E questo sentimento della restanza ci può guidare, perché dietro ogni partenza c’è un corrispettivo».

Ricordiamo che il prossimo appuntamento con Futuroom e il 23esimo Scenario delle tendenze è fissato al 5 ottobre 2022 (OVERside). Per iscriversi: