Forrester descriveva il 2020 come un anno ricco di energia potenziale per la crescita delle aziende basata sull’IT e le nuove tecnologie. Il punto è riflettere sui trend in atto, dalla customer experience alla ruolo dei Cio fino alle normative sulla privacy. Serve ovviamente una rivalutazione nel nuovo contesto economico determinato dall’emergenza Covid-19
“Energia” era la parola chiave scelta da Forrester per definire il 2020, in un report pubblicato alla fine dello scorso anno, quando nessuno ancora poteva prevedere la catastrofe sanitaria ed economica causata dal Coronavirus. Nonostante gli scenari siano drammaticamente cambiati, segnati da una recessione profonda e conclamata, le riflessioni dell’analista sulle tendenze dell’ecosistema digitale e le direttrici di investimento per i prossimi mesi rimangono valide.
L’energia potenziale, la capacità di adattarsi e l’adozione delle nuove tecnologie
L’energia potenziale (“non cinetica”, si affrettava a precisare Forrester, sottolineando la necessità di mettere realmente in moto l’evoluzione IT per la crescita aziendale) deriva da un insieme di fenomeni, tra cui il potere dei consumatori che influenza il comportamento delle imprese e il boost di nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale e la robotica.
Spetta quindi alle imprese scegliere se concretizzare le opportunità derivanti dal motore digitale oppure tenere la via della prudenza, limitando gli investimenti a fronte di scenari economici ancora incerti e poco rassicuranti. Tra i fattori di incertezza, Forrester citava l’impatto della Brexit, le guerre commerciali, lo spauracchio di una crisi economica globale. Purtroppo, la situazione si è aggravata oltre ogni ipotesi e oggi diventa impossibile fare previsioni a lungo termine.
Tuttavia, Forrester raccomandava un principio per certi versi ancora attuale: l’adattabilità, ovvero la capacità di capire e anticipare le dinamiche di mercato (ovviamente, al netto delle difficoltà contingenti), ma soprattutto di adeguarsi rapidamente e sfruttare le occasioni, grandi o piccole che siano.
Secondo l’analista, le prospettive tecnologiche che i C-Levels dovrebbero tenere sotto osservazione si possono condensare in alcune tendenze che spaziano dall’esperienza del consumatore al reskilling delle competenze IT fino ai finanziamenti alle startup.
I consumatori cercano valori condivisi
Le statistiche rivelano che attualmente oltre il 55% dei consumatori considera i valori del marchio (ad esempio, i principi etici, l’impegno sociale o il rispetto ambientale) tra i criteri per la decisione degli acquisti. Le persone cercano una connessione di intenti con il brand prediletto: i benefici materiali (come la velocità di consegna o l’efficienza dei servizi) oggi non bastano per creare affiliazione. Secondo Forrester, la strategia vincente è co-creare insieme ai clienti (ma anche ai dipendenti) esperienze positive basate su un’autentica condivisione ed espressione di ideali.
I Chief Marketing Officer cambiano pelle
Forrester sottolinea come la figura del Chief Marketing Officer tradizionale stia scomparendo: grandi aziende come Johnson & Johnson, Walmart, Netflix e Kellogg hanno eliminato il ruolo. Perché? Il potere del consumatore e la presenza del brand atomizzata su più canali (spesso fuori dal controllo diretto) stanno cambiando le regole del gioco. Il CMO illuminato deve coinvolgere il cliente per l’intero ciclo di vita della relazione, miscelando tecnologie, creatività e brand proposition per la costruzione di esperienze, senza manipolazioni che alla lunga risulterebbero controproducenti. Il 10% dei Chief Marketing Officer sta allargando le proprie mansioni intorno alla cura del consumatore e dei suoi valori.
I CIO si focalizzano sulle persone per aiutarle ad utilizzare al meglio le nuove tecnologie
Anche il ruolo del Chief Information Officer è destinato a cambiare, concentrandosi sulla cura delle risorse umane. Il 10% delle attività IT verrà automatizzato (in particolare, i task standardizzati e ripetitivi) e il CIO si occuperà della crescita di competenze del proprio team, perché possa assurgere a compiti più complessi all’interno di dinamiche DevOps. Il responsabile dei sistemi informativi “smart” verrà riconosciuto come consulente a supporto della divisione HR per guidare il cambiamento delle modalità lavorative introdotto dalle nuove tecnologie (ad esempio, per aiutare i dipendenti nelle interazioni con i robot e utilizzare gli strumenti digitali).
Una divisione IT sempre più pervasiva
La crescita aziendale è sempre più dipendente dall’innovazione tecnologica. I confini tra IT e business si assottigliano, rivelando la capacità di adattamento del team informativo. L’approccio flessibile e pervasivo dell’IT si confermerà in futuro, per superare le sfide aziendali più complesse come la mancata integrazione tra i progetti. L’80% delle imprese infatti dichiara di temere un’automazione a isole, avendo attivato separatamente diverse iniziative di machine learning, soluzioni di robotic process automation e piattaforme di conversational intelligence. Il collante sarà rappresentato da squadre specializzate (ad esempio, i robot architects e gli automation jump-starters), che si posizionano tra l’IT tradizionale e gli esperti di processo.
La Customer eXperience si biforca
Nel 2020 i professionisti della CX saranno messi alla prova: i CEO chiederanno di portare le iniziative di Customer eXperience oltre la fase sperimentale, dimostrando i benefici ottenuti in base a metriche e analisi effettive. Le aziende che hanno ottenuto risultati scoraggianti taglieranno gli investimenti, mentre le imprese con riscontri positivi saranno disposte a proseguire, ampliando i progetti esistenti e attivando nuove iniziative. Secondo Forrester, un professionista CX su quattro perderà il lavoro, ma paradossalmente il numero di CX Executives (figure di più alta caratura) crescerà del 25%. Aumenterà il divario tra aziende che hanno disabilitato o perseguito le iniziative di Customer eXperience. Il taglio dei programmi CX genererà risparmi immediati, ma comporterà gravi ripercussioni sulla qualità dell’esperienza e la fidelizzazione.
I dati abilitano la trasformazione
Secondo Forrester, le aziende più avanzate raddoppieranno o addirittura triplicheranno gli investimenti destinati alle strategie per l’utilizzo dei dati, che rappresentano la premessa critica della Digital Transformation. Tra le priorità, vengono citate la necessità di abbassare i costi e gli sforzi per la preparazione dei dati (così da aumentare la convenienza delle iniziative di AI) e la data literacy dei dipendenti (con il 40% delle aziende che dichiarava l’intenzione di attivare programmi specifici nel 2020).
Nuove tecnologie, dati e AI diventano “armi di attacco”
Le nuove tecnologie offrono immense opportunità alle aziende, ma aprono le porte a ulteriori rischi. Se l’importanza delle informazioni cresce, aumenta anche l’ammontare dei danni in caso di violazione. Con l’Internet Of Things, ogni dispositivo intelligente rappresenta una potenziale vulnerabilità. Intelligenza artificiale e machine learning diventano armi potentissime in mano agli attaccanti, che imparano a sfruttare le nuove tecnologie più rapidamente rispetto agli specialisti della sicurezza.
Crescono le preoccupazioni per la privacy
I consumatori sono sempre più preoccupati per il trattamento dei dati personali da parte delle aziende. Secondo Forrester, le azioni legali di classe in materia di privacy cresceranno del 300% nel 2020. Si aggiungeranno ulteriori e più severe normative, mentre il mercato dei vendor viene incontro alle nuove esigenze (colossi dell’It come Apple e Mozilla già forniscono strumenti per bloccare la raccolta dei dati). Il risultato è che i marketer faranno sempre più fatica a raccogliere dati di terze parti per profilare i consumatori. Piuttosto bisognerà trovare nuove strategie per legare i consumatori, offrendo esperienze autentiche e mirate. Ad esempio, si prevede un impiego del 10% dei budget aziendali per l’influencer marketing. Inoltre, le strategie si concentreranno sulla creazione di valori condivisi (secondo Forrester, 5 aziende tra le Fortune 500 cercheranno di ottenere la certificazione BCorp).
L’automazione ridisegna il mondo del lavoro
L’automazione è destinata a cambiare il mercato del lavoro, sollevando diatribe sui tassi di occupazione e la distribuzione del reddito. Nel 2020 spariranno 1,06 milioni di posti di lavoro, legati soprattutto a professioni di coordinamento o basati su competenze tecniche specializzate. Tuttavia si creeranno 331.500 opportunità per chi svolge mansioni che richiedono competenze multi-disciplinari, intuizione, empatia, elasticità fisica o mentale. In ambito Customer Care, ad esempio, diminuiranno i semplici operatori Call Center, ma rimarrà personale più strategico e meglio retribuito. Le aziende non stanno preparando i lavoratori al cambiamento e i dipendenti rimangono guardinghi rispetto all’automazione. Forrester prevede l’organizzazione di scioperi anche con gravi contraccolpi per le aziende.
L’impatto delle leggi sulla privacy
Nel 2020 e negli anni a seguire, normative come il California Consumer Privacy Act (CCPA) e il General Data Protection Regulation (GDPR) avranno ripercussioni importanti su due principali aree del marketing aziendale: la possibilità di raccogliere dati di terze parti e i meccanismi delle Ad Tech (ovvero le piattaforme software che permettono di pianificare e gestire le attività pubblicitarie digitali). L’obbligo di anonimizzare i dati, il rischio di sanzioni per non conformità, il mancato consenso da parte dei consumatori all’utilizzo delle informazioni limiterà il raggio d’azione delle imprese. Continuerà invece la crescita degli investimenti nelle regulatory technologies (regtech), che nei primi tre trimestri del 2019 hanno totalizzato una crescita del 103% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
I venture capitalists vanno sul concreto
La redditività sta diventando il principale criterio di scelta dei venture capitalists quando valutano le potenziali startup da finanziare. Vincono la selezione quindi le società magari meno visionarie, ma con piani aziendali concreti e percorsi strutturati per la crescita di profitto. Crolla l’interesse per il mercato Blockchain (ancora lontano da soluzioni pronte per l’uso da parte delle aziende), si raffredda l’attenzione verso il settore dell’Artificial Intelligence ormai saturo, mentre raddoppiano gli investimenti verso le RegTech considerate intrinsecamente pragmatiche.
Cosa aspettarsi nel futuro dell’IT
Forrester aveva previsto che nel 2019 le aziende avrebbero concretizzato le strategie fin allora soltanto delineate a tavolino. Tuttavia, alcune barriere (ad esempio, il debito tecnico, l’organizzazione a silos o la necessità di capire il mercato) hanno costretto molte imprese a rivedere i piani. Spesso le iniziative di trasformazione digitale non avevano sortito i ritorni auspicati, né in termini di Customer eXperience né abilitando un reale cambiamento dei processi. Pertanto alcuni leader hanno preferito fare un passo indietro e ripensare i fondamenti strategici dell’azienda, accumulando ritardo rispetto ai concorrenti e perdendo l’opportunità di evolvere in un momento economicamente positivo, rinviando le azioni in un 2020 che si prospettava turbolento già in tempi pre Covid-19.
Per moltissime aziende in tutto il mondo, l’emergenza ha determinato la necessità di attrezzarsi tecnologicamente per supportare l’obbligo di Smart Working, con investimenti diretti soprattutto su soluzioni di collaboration, sicurezza delle reti, gestione delle identità, virtualizzazione delle postazioni di lavoro. Come sottolinea anche Forrester servirebbe trovare qualche ricerca sugli investimenti IT per questo anno…, con la recessione globale i budget tecnologici delle imprese sono destinati ovviamente a contrarsi, seppure con modalità e proporzioni differenti. Le priorità IT andranno delineandosi diversamente e anche l’approccio alla Customer eXperience dovrà cambiare. La pandemia che obbliga a rimanere a casa quanto più possibile limitando i contatti, aumenta l’audience digitale e prolunga la fruizione dei canali online; inoltre, la situazione di stress influisce sull’emotività degli utenti, creando la necessità di ottimizzare le esperienze offerte e proporre nuove accezioni per i valori condivisi.
In un periodo in cui si è costretti a navigare a vista, attraversando la fase 2, 3 e 4 dell’emergenza (rispettivamente contenimento, gestione ed eradicazione del virus), torna con forza il tema dell’adattabilità propugnato da Forrester: la capacità strategica di essere flessibili, intercettando anche la minima opportunità.
