I mondi virtuali 3D del metaverso hanno offerto ai retailer la possibilità di sperimentare nuovi canali di business. Grazie alla maturazione delle tecnologie abilitanti (blockchain, NFT, realtà virtuale, realtà aumentata ecc.), assisteremo all’evoluzione dell’e-commerce come lo intendiamo attualmente sul Web, a partire dai nuovi mercati legati agli avatar 3D e ai prodotti e servizi necessari per consentire la loro personalizzazione. L’esperienza online entra nell’espressione di una continuità digitale in cui le attuali piattaforme gaming diventeranno l’anteprima dei social network di prossima generazione.

TAKEAWAY

• La pandemia Covid-19 ha accelerato la presenza online dei brand, sempre più propensi a sperimentare i mondi virtuali 3D del metaverso con eventi, flagship e popup store, sfruttando nuove tecnologie come gli NFT per esplorare nuovi canali di business.
• Le piattaforme 3D gaming centralizzate (Roblox, Fortnite ecc.) e i metaversi 3D decentralizzati (Decentraland, The Sandbox, ecc.) offrono ai brand la possibilità di sperimentare una customer experience di nuova concezione, destinata a cambiare per sempre il mondo del retail, aprendo la via a opportunità di business miliardarie.
• La maturazione delle tecnologie 3D consente di creare store ed esperienze online sempre più realistici, sia per quanto riguarda la qualità visiva dei prodotti che la possibilità di interazione del cliente, grazie a configuratori 3D che consentono di esaudire in tempo reale qualsiasi esigenza di personalizzazione.

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Il retail, grazie ai mondi virtuali 3D del metaverso, ha avuto la possibilità di sperimentare nuovi canali di business. Ciò che oggi rappresenta, per vari aspetti, un approccio di tipo sperimentale, potrà presto costituire il futuro del retail nel metaverso, sia per quanto riguarda l’evoluzione dell’e-commerce come lo intendiamo attualmente sul Web, sia per i nuovi mercati legati agli avatar 3D e ai prodotti e servizi necessari per consentire la loro personalizzazione. In una delle sue varie definizioni, il metaverso è infatti costituito da una serie di mondi virtuali 3D, dove i consumatori, attraverso i loro avatar, possono interagire in multipresenza e in tempo reale con l’ambiente e i contenuti digitali che li circondano.

Nel metaverso diventa pertanto possibile e necessario acquisire un avatar con cui studiare, lavorare, giocare, socializzare, fare didattica o dedicarsi allo shopping. Quest’ultimo aspetto sta fin d’ora ridefinendo il futuro del retail, creando una notevole aspettativa in termini di potenziale economico, che si è tradotta in notevoli investimenti dei brand del settore fashion & luxury, ai fini di sperimentare questa nuova dimensione della customer experience (CX).

Attraverso una serie di nuove tecnologie abilitanti, come gli NFT, è diventato finalmente possibile dare valore a un asset digitale, con la possibilità di dare forma a nuove strategie commerciali, che uniscono frequentemente la dimensione digitale con quella fisica.

Secondo una recente analisi commissionata da Morgan Stanley, i metaversi gaming (Roblox, Fortnite, ecc.) e gli NFT, entro il 2030, costituiranno almeno il 10% del valore del mercato del lusso, anche considerando che il loro numerosissimo pubblico, composto in gran parte da giovanissimi, rappresenterà la next gen dei consumatori online.

Secondo Morgan & Stanley, il metaverso potrebbe infatti costituire per i brand un’opportunità nel breve e medio termine, per valorizzare le loro proprietà intellettuali, citando come Dolce & Gabbana abbia già testato la vendita di alcune collezioni ibride in NFT, capitalizzando diversi milioni di dollari. La celebre banca americana stima come il valore del mercato NFT dovrebbe crescere nell’ordine dei 300 miliardi di dollari entro il 2030.

Per i retailer e, più in generale, per i brand fashion & luxury, si prospetta una di quelle fasi che in gergo vengono definite “forward-thinking”, in cui si esplorano nuovi contesti tecnologici ed esperienziali, aprendo flagship e pop-up store nei mondi virtuali 3D del metaverso, per capire quale possa essere il valore aggiunto rispetto alle attuali esperienze online.

In altri termini, l’obiettivo attuale risiede nel comprendere come sfruttare al meglio questa nuova dimensione, molto più immersiva e coinvolgente di qualsiasi applicazione tradizionalmente utilizzata in ambito retail, soprattutto in virtù della maturazione delle tecnologie abilitanti del metaverso, attesa da analisti quali Gartner e McKinsey in una prospettiva di lungo periodo (10 + anni).

Analizziamo quelli che potrebbero essere i driver più significativi in relazione al futuro del retail nei mondi virtuali 3D del metaverso, i punti nodali, dal cui successo dipenderà la direzione che il mercato del fashion & luxury intraprenderà nella prossima generazione, quella che Mark Zuckerberg, nell’annunciare Meta alla fine del 2021, ha definito come l’era del post Web.

Futuro del retail e metaverso: focus sulla nuova brand experience

La nuova digital experience in ambito retail consente alle aziende fashion & luxury di ripensare totalmente il mondo con cui i clienti si relazionano al prodotto e scoprono i valori del brand in maniera sempre più interattiva e coinvolgente all’interno dei mondi virtuali 3D.

Rispetto all’esperienza tradizionale del negozio fisico e allo shop bidimensionale che attualmente va per la maggiore nelle applicazioni e-commerce, gli ambienti in 3D consentono un livello di interazione più naturale e realistico, per consentire di personalizzare in tempo reale i prodotti sulla base delle esigenze specifiche del consumatore.

Riguardo al futuro del retail, una volta intuite le potenzialità dei mondi virtuali 3D del metaverso, i brand hanno iniziato a esplorare nuovi canali di new business, sperimentando vari strumenti per raggiungere il loro pubblico, dalle esperienze in game su piattaforme con Roblox, all’acquisto di proprietà virtuali nei metaversi decentralizzati come Decentraland e The Sandbox, fino alla costruzione di metaversi proprietari, soprattutto a supporto di specifici eventi e campagne.

Il nuovo modo di presentare il prodotto presuppone lo studio di nuove interfacce, per assicurare all’utente finale una UX semplice e naturale da utilizzare, a prescindere dalla complessità tecnologica che si nasconde nel backend.

Tra gli studi più interessanti di recente pubblicazione figura Into the Metaverse, a cura di Wunderman Thompson, che sostiene come «Il coinvolgimento digitale sta passando dal consumo passivo alla creazione attiva, direzionando il potere creativo dalla parte dell’utente».

In queste parole emerge in maniera sintetica il nodo della questione, che vede l’utente al centro di un’esperienza capace di andare ben oltre la navigazione sul Web e l’acquisto mediante un modulo e-commerce integrato nel sito Web.

La brand experience nei mondi virtuali 3D del metaverso consente ai consumatori di interagire tra loro, oltre che entrare direttamente in contatto con i prodotti. Tale aspetto presuppone una presenza online identificata da un avatar 3D, la cui immagine riflette, in maniera non necessariamente fedele alla controparte fisica, la descrizione virtuale delle persone nella loro presenza nel metaverso.

La UX che si prospetta diventa, quindi, molto più ampia rispetto alle tradizionali applicazioni 2D del Web, in quanto la personalizzazione dell’avatar definisce un aspetto fondamentale nell’identità online delle persone, sia per quanto concerne l’immagine che per tutto ciò che comporta la loro presenza all’interno degli eventi virtuali.

Per convertire questa esperienza, i marchi del settore fashion & luxury stanno esplorando nuove opzioni, tra cui l’impiego di NFT per la vendita degli asset digitali e i frequenti collegamenti ai metodi di e-commerce tradizionali, per consentire al tempo stesso l’acquisto delle versioni fisiche dei prodotti.

Per arrivare, come vedremo, a elevati livelli di realismo occorre ancora molto tempo, ma gli attuali progressi consentono ai brand di iniziare a prototipare quella UX che tra qualche anno potrebbe essere lo standard di riferimento che succederà alle attuali pagine Web 2D della maggior parte dei siti dotati di e-commerce.

In tema di futuro del retail, un aspetto di novità per quanto riguarda la UX nei mondi virtuali 3D del metaverso è rappresentato dalla continuità digitale. Da un lato, ritroviamo la capacità di dare forma in maniera sempre più convincente le strategie omnichannel dei brand fashion & luxury. Dall’altro, appare evidente come i giovanissimi – che attualmente giocano con Roblox – si aspetteranno di vivere in maniera sempre più integrata la loro vita nel mondo reale e la loro presenza virtuale nelle applicazioni del metaverso.

In tale aspetto risiede la sfida più complessa e affascinante per gli UX designer: uscire dagli attuali standard interattivi e prospettare la customer experience dei mondi virtuali 3D del metaverso verso nuovi livelli di coinvolgimento, in cui è proprio l’utente finale a scegliere cosa fare.

Le attuali piattaforme gaming diventeranno i nuovi social network?

Attualmente le piattaforme gaming, in particolare Roblox e Fortnite, vantano milioni di utenti caratterizzati da un’età media che, nel caso di Roblox, si concentra persino in età pre-adolescenziale.

Le piattaforme Web3 decentralizzate, come Decentraland e Sandbox, che non sono ancora nella loro fase di sviluppo definitiva, vantano numeri di presenza molto più limitati, ma offrono ai brand del settore fashion and luxury la possibilità di sperimentare soluzioni innovative in maniera del tutto indipendente, grazie alle regole stabilite dalle rispettive DAO, che non prevendono la presenza di un unico proprietario per la piattaforma di riferimento, come avviene nel caso dei metaversi centralizzati, come i già citati Roblox e Fortnite.

In attesa di capire come evolveranno le piattaforme gaming, molti hanno iniziato a chiedersi se saranno proprio questi mondi virtuali 3D a diventare i social network del futuro, rendendo sempre più labile il confine tra l’esperienza gaming e la presenza sociale.

A partire dalla pandemia Covid-19, i brand dell’industria musicale hanno iniziato a tenere concerti online negli ambienti 3D di Fortnite ed su altre piattaforme gaming, dove hanno identificato il medesimo target di consumatori, che ha infatti risposto in maniera positiva, collezionando una partecipazione di milioni di persone, numeri che nessun evento fisico sarà mai in grado di raggiungere.

A proposito di futuro del retail, marchi come Ralph Lauren, Gucci, Nike, Balenciaga e Burberry, giusto per citare alcuni dei casi più celebri, hanno iniziato a brandizzare esperienze all’interno di Roblox e Fornite, per consentire la personalizzazione degli avatar 3D dei partecipanti, raggiungendo un evidente obiettivo promozionale.

Dolce & Gabbana, Tommy Hilfiger e molti altri hanno acquistato terre virtuali del metaverso decentralizzato come Decentraland, ai fini di stabilire flashship store dotati di esperienze interattive che premiano il giocatore con vari NFT dopo la sua partecipazione.

È forse ancora prematuro parlare di integrazione di e-commerce nelle piattaforme gaming, ma le ibridazioni e le sperimentazioni in questo ambito stanno offrendo risultanti confortanti, al punto che i principali analisti prevedono una crescente diffusione di esperienze basate sulla realizzazione di virtual store immersivi all’interno di piattaforme dotate di un pubblico che deriva dal gaming ma che, al tempo stesso, è altrettanto interessato alla fruizione di altri contenuti, oltre a voler vivere un’esperienza sociale continuativa e totalizzante.

Il realismo della customer experience in 3D e il futuro del retail nel metaverso

L’evoluzione delle tecnologie 3D, in particolare la computer grafica e i game engine, sta rendendo sempre più realistiche e credibili le esperienze virtuali, sia dal punto di vista visivo che per quanto concerne la fisica dei mondi virtuali 3D.

Oggi è possibile concepire un customer journey dove i clienti possono letteralmente “toccare con mano” i prodotti digitali, con una percezione tattile sempre più simile a quella che avremmo nel mondo reale. Il realismo della customer experience in 3D consente di rendere molto più intuitiva, naturale e social oriented la UX e la brand experience a cui abbiamo fatto riferimento in precedenza.

Attualmente è possibile rappresentare il prodotto nei minimi dettagli, come le pieghe di un determinato tessuto o i riflessi di un qualsiasi materiale nel contesto in cui viene inserito. I più evoluti configuratori 3D consentono inoltre di personalizzare in tempo reale il prodotto con cui l’utente interagisce, ai fini di assecondare ogni suo desiderio compatibilmente con i vincoli di produzione.

Le piattaforme di configurazione 3D consentono di tradurre le scelte che l’utente effettua sull’interfaccia in front-end in ordini che vengono automaticamente processati dai sistemi in back-end, in grado di comunicare direttamente con le pipeline della produzione.

In altri termini, grazie a un’unica piattaforma, i brand possono gestire end to end l’intera esperienza digitale dei loro clienti, ottimizzando al tempo stesso tutti i processi chiamati a soddisfare le esigenze legate alla vendita.

I configuratori 3D fotorealistici vantano un ottimo livello di interazione e possono essere completati grazie alle feature immersive della realtà virtuale e della realtà aumentata. In particolare, la AR risulta provvidenziale nel cosiddetto virtual try-on, che consente di provare sulla propria figura un prodotto indossabile, oppure di visualizzare un arredo virtuale all’interno di uno spazio reale, ai fini di valutarne l’impatto estetico e verificarne la compatibilità dimensionale.

Attraverso la realtà virtuale è possibile immergersi all’interno di veri e propri negozi virtuali, realizzati interamente in 3D, pertanto del tutto indipendenti rispetto alla ben più “impegnativa” controparte fisica, vincolata a una localizzazione specifica. Lo shop virtuale, grazie a un semplice accesso a internet, può essere visitato “anytime, anywhere”, in qualsiasi momento, da qualunque posizione.

Secondo le previsioni di Statista, nel 2023 dovrebbero essere venduti ben 26 milioni di dispositivi dedicati per la realtà aumentata e la realtà virtuale, così come si prevede un importante aumento per quanto riguarda le applicazioni sviluppate e distribuite sulle principali piattaforme commerciali.

Al momento la realtà virtuale è una tecnologia emergente che non costituisce ancora un prerequisito per la retail experience, ma saperla utilizzare in maniera consapevole può garantire esperienze immersive in grado di portare un elevato valore aggiunto alla customer experience, sia nelle applicazioni proprietarie che sulle piattaforme gaming che già la implementano. Al momento nessuna altra tecnologia 3D è in grado di assicurare un livello di coinvolgimento emotivo ed esperienziale pari a quello offerto dalla VR.